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Se você não se recorda de onde conhece a música, dê uma olhadinha na campanha "Histórico". Ela resgatou momentos icônicos da marca que tem setenta e três anos e começa com "S de Sadia": comerciais, jingles e protagonistas que marcaram época, como ("nem ao menos a pau") Juvenal e o franguinho-mascote Lequetreque, estão ali. Diferentes linhas também, inclusive os pratos congelados, ordem do Top of Mind em que a Sadia é líder pelo quinto ano. Desta vez, registrou 32 por cento de lembrança. Alexandre Almeida, vice-presidente da BRF, que detém a marca. E também fórmulas nostálgicas, a estratégia para se conectar com o público é "salientar que é possível possuir uma alimentação equilibrada, sem abrir mão do sabor e da praticidade", explica Almeida.


A companhia tem investido na redução de sódio e tecnologia de congelamento que preserva o sabor e os nutrientes, evitando a adição de conservantes. E reforçou a linha, no ano anterior, com pratos assinados pelo chef britânico Jamie Oliver. Sadia bem como venceu uma nova classe da busca, Peito de Peru, alcançando 65% das menções; Perdigão (8%) e Seara (cinco por cento) vieram a seguir. A marca lidera com folga entre pessoas de todas as idades, faixas de renda e regiões —no Sudeste, foi citada por setenta e dois por cento dos entrevistados.


Pro artefato regressar ao topo, a BRF destaca, em diversas frentes, teu equilíbrio nutricional. Feito com carne cem por cento peito de peru, "é um dos que tem menor teor de gordura e sódio do mercado", diz Alexandre Almeida. Uma tendência pela classe Margarina, pesquisada desde 1991, surgiu em 2006 e dura até hoje: a liderança da Qualy. Por esse ano, a marca —também da BRF— recebeu vinte e nove por cento das citações. Presente em sete em cada dez lares brasileiros, segundo a organização de procura Kantar, Qualy tem seu uso muito afiliado às refeições matinais. Lançada no final de 2016, a Qualy Multigrãos é uma mistura que combina margarina com linhaça, aveia, chia, quinoa, girassol e gergelim. Quando o foco é café da manhã, algumas marcas também se declaram. Nescau (8 por cento), Nestlé (oito por cento), Sucrilhos (8 por cento) e Kellogg's (9%) empataram na ordem Cereal Matinal.


Pelo critério de desempate, o "awareness", as 3 primeiras foram as vencedoras —Nescau marcou 13 por cento e Nestlé e Sucrilhos, 10 por cento cada uma. A Nestlé tem em teu portfólio quatrorze cereais matinais, dirigidos a diferentes públicos —Cheerios, por exemplo, é pra família, enquanto Nesfit é destinado à mulher que pesquisa um hábitos de vida equilibrado. Outro campeão da categoria integra a tabela de marcas da corporação: Nescau, que conversa com pais e mães de gurias em pesquisa de energia. Não à toa, a Nescau aposta em esportes na comunicação. Desenvolvida pela Ogilvy para o Dia Internacional da Mulher, a campanha "Meninas Fortes" defendeu oportunidades aproximados pra moços e meninas se exercitarem e competirem.


O vídeo ganhou um Leão em Cannes, principal festival da publicidade mundial. A categoria premiava trabalhos a respeito conscientização da diferença e injustiça de gênero. Um estilo de vida mais rápido bem como é estimulado por Sucrilhos, que pertence à Kellogg's, a marca de cereal oficial da NBA na América Latina. Em 2017, aconteceu a primeira edição da Jr. NBA League no Brasil, liga escolar de basquete que garimpa jovens talentos em mais de vinte países. Sucrilhos foi um dos patrocinadores do evento. Promoções ligadas ao esporte são práticas recorrentes. No primeiro semestre, em parceria com a Pringles (também da Kellogg's), a marca sorteou viagens à Espanha, com ingressos incluídos para olhar a um jogo do Real Madrid, e também camisas oficiais do clube. A classe revela alta taxa de desconhecimento de marcas: 56 por cento não souberam apontar nenhuma.


Com o mesmo percentual obtido no ano anterior (23%), Elefante é a marca mais lembrada no momento em que se pensa no melhor amigo de uma boa massa. Depois de um ciclo retirado da Televisão, a marca voltou ao ar com a campanha "Tudo Rende Mais com Elefante", assinada pela JWT, em parceria com o estúdio Mauricio de Sousa. Ela trazia sua mascote, o elefante Jotalhão, e outros protagonistas da Turma da Mônica. A maleabilidade do item foi reforçada na linha Sabores, com cinco opções, incluindo a Strogonoff, um preparado à apoio de tomate, molho inglês e mostarda que só tem que receber creme de leite e carne ou frango para continuar pronto.



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Clarisse Barreto, diretora de produtos de consumo e food service da Cargill, dona da marca. Com 15 por cento das menções, Ninho voltou a se isolar na liderança da categoria, feito que havia conquistado em 2014 e 2015. No ano anterior, a marca da Nestlé dividiu a vitória com Itambé, que atingiu 11% nessa edição do prêmio. O segmento é bem pulverizado —Parmalat (oito por cento), Piracanjuba (5%), Elegê, Tirol (quatro por cento cada uma), Camponesa, Italac, Nestlé (3 por cento cada uma), Líder e Longa Existência (2 por cento cada uma) foram ditas. E 7% dos entrevistados não souberam indicar uma marca. Com melhores desempenhos no Norte (31 por cento), Nordeste (vinte e oito por cento) e entre os mais velhos (vinte e um por cento), Ninho se concentra em dialogar com pais e responsáveis em suas campanhas publicitárias. Carine Mahler, gerente-executiva de marketing da Nestlé. Fora do consumo mais tradicional, a marca começou a ganhar uma tamanho "gastronômica" e foi parar em preparos de brigadeiros e pavês.


Ser líder desde 2004 tem um gostinho adocicado. Zero-Cal é o mais lembrado entre os adoçantes na 14ª vez consecutiva, marcando 31%. Adocyl vem a acompanhar, com 12% das citações —as duas juntam o portfólio da Hypermarcas. Pra atrair um público que não abre mão do sabor doce, no entanto quer ser saudável ao mesmo tempo, Zero-Cal vem ampliando tua presença no universo digital. Colocar novidades nas gôndolas é outro pilar estratégico. Depois de lançar a versão Sucralose, em 2016, com uma campanha estrelada na atriz Tatá Werneck, a marca levou ao mercado o Zero-Cal Stévia.


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O lançamento une duas substâncias de origem natural, stévia e sucralose. A vantagem é poder ser utilizada em cada tipo de alimento e até perante altas temperaturas, o que facilita a dieta de quem aparecia cozinhar. Após dividir a vitória com a Nestlé nas duas primeiras edições da classe, em 2015 e 2016, a Vigor ganhou entre os requeijões de modo isolada. Ganhou oito por cento das menções, o que configura empate técnico com a Nestlé (5%). O desempate veio por meio do "awareness": Vigor registrou 12%, contra oito por cento da concorrente. Por este ano, a organização de laticínios brasileira comemora seu centenário com novos ponto, logomarca e embalagens, ancorados pela campanha "É Gostoso Achar".



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